Hoe communiceer je op de juiste manier met de contacten in je mailinglijst?
Hoe bouw je een relatie met je mailcontacten op?
Hoeveel mails met content moet je versturen voordat je een verkoopmail kunt versturen?
In welke frequentie moet je e-mails versturen?
Wanneer je een mailinglijst hebt opgebouwd of nog aan het opbouwen bent, is het belangrijk op de juiste manier met je contacten om te gaan. Hierdoor haal je zo veel mogelijk resultaat uit je lijst terwijl er zo min mogelijk uitschrijvingen zijn. Het maakt niet uit of je net pas start en nog geen 100 contacten hebt, of een lijst met 10.000 of meer abonnees, wanneer je jouw contacten op de juiste manier behandelt blijft jouw lijst en daardoor jouw omzet groeien. Ga je overboord en probeer je je abonnees te bestoken met alleen maar verkopen en aanbiedingen dan zal jouw lijst waarschijnlijk weinig opleveren en langzaam leeglopen.
Onderstaand leg ik je uit op welke dingen je moet letten om het meeste uit je lijst te halen.
Campagnes (Autoresponders) versus Live e-mails (Nieuwsbrieven)
Een e-mailcampagne — ook wel bekend als autoresponder, maar dat is echt megafout! — is een reeks e-mails die je van tevoren hebt ingepland. Deze mails worden automatisch verzonden op de tijden die je hebt ingesteld en vormen het grootste gedeelte van jouw e-mailmarketing proces.
Live e-mails — misschien beter bekend als nieuwsbrieven — zijn e-mails die je handmatig verstuurt. Deze mails lopen naast jouw e-mailcampagne en kunnen op willekeurige momenten verzonden worden. De kracht van deze mails is dat ze "Live" aanvoelen, omdat ze in het moment geschreven zijn. Je kunt bijvoorbeeld het nieuws of andere recente ontwikkelingen in verwerken.
Het voornaamste verschil is dat je campagne van tevoren is ingepland en live-emails niet. In de praktijk wordt een e-mailcampagne ingesteld voor de eerste aantal dagen of weken en wordt na verloop van tijd de conversie naar live e-mails gemaakt.
Drie soorten mails
Je kunt de e-mails die je verstuurd het gemakkelijkst indelen in de volgende soorten:
- Content e-mails;
- Verkoop e-mails;
- Relationele e-mails.
Content e-mails
Deze mails bevatten de waardevolle content waarvoor de abonnee zich heeft ingeschreven. Het doel van deze e-mails is dat gebruikers het gevoel hebben dat ze iets van jouw mails leren, hierdoor zijn jouw mails voor hen waardevol. Hierin zet je de tips of lessen waar de gebruiker naar op zoek is. Deel kwalitatief goede informatie die de ontvanger direct in de praktijk kan brengen en jouw gebruiker zal jou vanzelf als expert gaan zien.
Verkoop e-mails
In deze e-mails doe je de verkopen. Of je hier nu een affiliate product in verkoopt of jouw eigen product, het is het allerbelangrijkste dat je 100% achter het product staat dat je verkoopt. Vervolgens hebben deze mails altijd minimaal één Call-To-Action. Er is geen minimum of maximum verkoopmails dat je verstuurt, maar test wat voor jou het beste werkt.
Relationele e-mails
Maak van je abonnees je vrienden en geef ze het gevoel dat ze een onderdeel uitmaken van jouw leven. Dit kun je doen door verhalen te vertellen over wat je hebt meegemaakt (storytelling), persoonlijke inzichten of misschien kun je ze zelfs inzicht geven in jouw familie. Wanneer je in deze e-mails conversaties opneemt die je normaal ook met echte vrienden zou delen, zorgt dit dat jouw abonnees zich ook echt als jouw vrienden gaan voelen. Storytelling, persoonlijke inzichten en informatie over je familie delen in jouw e-mails triggert dezelfde processen als dat je het met jouw vrienden zou doen.
Frequentie: hoe vaak je een mail stuurt
De frequentie bepaalt hoe vaak je e-mails verstuurt aan jouw contacten. Hierbij gaat het nog even niet om welk soort email je aan je contacten stuurt, alleen maar om het aantal contactmomenten. Als vuistregel wordt maximaal één per dag en minimaal één per week als goede hoeveelheid gehanteerd, echter kan het best zijn dat het in jouw branch verantwoordt is om veel vaker of juist minder vaak te mailen. Ga bij twijfel terug naar de reden dat jouw abonnees zich in eerste instantie hebben ingeschreven op jouw lijst en bepaal daarvandaan een logische hoeveelheid.
Vaker dan één keer per dag
Zeer veranderlijke zaken, bijvoorbeeld beursinformatie, zou een aanleiding kunnen zijn om vaker per dag een e-mail te versturen. Het ligt hier vooral aan jouw publiek — met welke reden hebben ze zich ingeschreven op jouw lijst — of dat ook gerechtvaardigd is. Als ze zich hebben ingeschreven omdat ze tips over handelen in aandelen willen krijgen dan heeft het waarschijnlijk geen zin om ze vaker per dag een e-mail te sturen met de koersen, het gaat de abonnee immers om de tips. Hebben ze zich wel ingeschreven voor koerswijzigingen, dan geldt natuurlijk dat het wel gerechtvaardigd is.
Minder dan één keer per week
Wanneer je gebruik maakt van bijvoorbeeld maandaanbiedingen (gaap!) of een tweewekelijkse nieuws-update (dubbel gaap!) dan lijkt het misschien gerechtvaardigd om minder dan eens per week een e-mail te sturen, maar dat is het niet. Behalve dat jouw nieuwsbrieven dan saai en voorspelbaar zijn, draagt het totaal niet bij aan de binding met jouw contacten. En de aanname dat de lezer meer aandacht voor minder frequente mails is broodje aap: elke e-mail in jouw inbox krijgt even veel aandacht!
Wanneer jouw abonnees langer ingeschreven staan op jouw lijst — ze kennen je nu al — is het natuurlijk wel mogelijk om de frequentie te verlagen.
Frequentie: de juiste mix content-, relationele- en verkoop e-mails
Je mailt je contacten niet te veel en niet te weinig, stuurt ze goede content en relationele e-mails om de bending te bekrachtigen, maar wanneer mag je dan gaan verkopen?
Allereerst zijn lijst eigenaren vaak bang om een daadwerkelijke verkoop te doen. Je bent trots, want je hebt al die tijd zo hard gewerkt om een actieve lijst met zo veel abonnees te maken en dat wil je niet verliezen. Vergeet echter niet waarom je de lijst in eerste instantie hebt gebouwd, niet om een liefdadigheidsfonds te zijn toch?
Wanneer je alleen meer content- en relationele e-mails verstuurt en vervolgens na twee weken een keer een product promoot, dan kun je er vanuit gaan dat jouw ontvangers daar niet heel blij mee zullen zijn. Dit komt, omdat jouw abonnees niet van je gewend zijn om promoties te ontvangen. Juist door zeer regelmatig promoties te versturen wennen jouw abonnees er aan dat ze promoties zullen ontvangen.
Pro tip
De eerste mail die een gebruiker ontvangt — dat is de mail direct na de inschrijving — dient hoofdzakelijk relationeel te zijn. Gebruik storytelling om de gebruiker kennis te laten maken met de ware persoon aan de andere kant. Noem assets zoals je Facebook pagina, Twitter profiel, je Blog, etc. Vertel de ontvanger tevens wat hij/zij kan verwachten van jouw e-mails. Als laatste kun je meteen een promotie doen — bijvoorbeeld het product dat je ook promoot op je bedankpagina — maar leg er niet de nadruk op.
Jouw abonnees zullen dan heel goed begrijpen dat de schoorsteen ook moet roken, zeker als het om producten gaat waar jij zelf 100% achter staat. Eventueel kun je ruwe verkoopmails afwisselen met contente-mails waar je tevens een promotie in doet. Je zou bijvoorbeeld kunnen refereren naar het product dat je gisteren aanbood.
Over het algemeen is het aantal verkoop e-mails minder dan het aantal content en relationele. Wanneer je weer teruggaat naar de reden waarom jouw abonnees zich in eerste instantie hebben ingeschreven, zul je de reden daartoe vinden. Maar door creatief om te gaan met je verkoop e-mails kun je het aantal relatief hoog houden, want waarom zou je geen CTA in een content mail kunnen stoppen? Of bijvoorbeeld een proefperiode op een service weggeven? Wees creatief, maar wees vooral niet bang.
Meten is weten
Stuur je te weinig e-mails, dan zal de abonnee zijn binding met jou verliezen. Stuur je te vaak e-mails dan kan men jouw mails als vervelend of opdringerig ervaren. Om echt zeker te weten welk aantal voor jou het beste werkt, moet je simpelweg proberen. Pas je e-mail campagne aan gedurende zijn looptijd en kijk wat dat met de effectiviteit doet. De sterkste indicatoren van effectiviteit zijn open ratio en click ratio, uitschrijf ratio is hierbij het minst belangrijk. Hiermee bepaal je de engagement (vert.: betrokkenheid) van jouw contacten.
Open ratio versus Click ratio
Wanneer je 10.000 emails hebt verzonden en er worden er 1.000 geopend dan is het open ratio of OR 10%. Dit gegeven zegt echter maar beperkt iets over de engagement, het zegt alleen iets over welke e-mails er geopend worden door de gebruiker. Wanneer van die 1.000 lezers er 100 op een link in de verzonden mail klikken is het clicktrough ratio of CTR 10% (voorheen was het de standaard om het CTR te bepalen vanuit het totaal aantal mails dat je hebt verzonden. In dit voorbeeld zou het CTR dan 1% zijn). CTR zegt meer over de engagement dan OR alleen, want heb je een hoog OR maar een zeer laag CTR, dan is de effectiviteit van je mail maar beperkt.
Kijk dus naar alle gegevens bij het bepalen van de effectiviteit van een mail. Focus vooral op de positieve indicatoren en pas het allerlaatste op uitschrijvingen. Vaak wordt de totale omzet gedeeld door het aantal inschrijvingen om een waarde per abonnee te bepalen, dit is absoluut de perfecte indicatie van een succesvolle campagne. Maar simpelweg de omzet bijhouden uit een campagne is natuurlijk indicatief genoeg.
De juiste software
Niet alleen het versturen maar ook het bijhouden van alle statistieken is geen handwerk. Alleen met behulp van de juiste software en passende ondersteuning ben je zeker van succesvolle campganes.
Conclusie
Wanneer je de drie soorten e-mails afwisselt en vooral bij de relationele e-mails niet bang bent om de relatie aan te gaan met de lezer, ben je zeker van een hoge engagement. Vooral als je zorgt dat je nooit saai bent en altijd relevante en kwalitatief goede content aan ze stuurt.
Ook al is er geen standaard hoeveelheid en frequentie die voor iedereen zal gelden, met deze richtlijnen en methoden kun je de effectiviteit monitoren en hierop reageren. Alleen door het simpelweg te gaan doen en de cijfers goed in de gaten te houden ontwikkel je een succesvolle campagne.
Er zijn praktijkvoorbeelden genoeg waarbij het clicktrough ratio bij verkoopmails veel hoger lag dan bij content e-mails, dus wees vooral niet bang om te verkopen.