UTM Parameters is een functie die beschikbaar is in Google Analytics met als doel de bron van verwijzend verkeer naar je website te kunnen meten. UTM staat voor "Urchin Tracking Module", een standaard die door Google is bedacht om zo'n beetje alle campagnes én alle varianten te kunnen meten.

Let op!

Gebruik UTM-Parameters nooit voor Interne Campagnes (m.a.w. campagnes die binnen een website plaatsvinden). In een Blog Update wordt uitgelegd dat er voor Analytics een nieuwe sessie wordt gestart als er UTM-parameters in de URL worden gevonden. Dat betekent dat één bezoeker als twee aparte bezoekers zal worden gemeten en dat de link tussen de bron- en doelpagina verloren gaat.

Als alternatief kun je gebruik maken van Event Tracking.

Je kunt UTM Parameters bijvoorbeeld voor in volgende situaties gebruiken:

  1. Banners die je bij anderen op hun website laat plaatsen;
  2. Een nieuwsbrief of e-mail binnen een E-mail campagne;
  3. Een bericht dat je op Twitter of Facebook hebt geplaatst;

Onderstaand wordt je uitgelegd hoe je de UTM Parameters kunt instellen, wat je er precies mee kunt meten en hoe je dit het beste kunt doen.

Pro Tip!

Hoewel Google in haar artikel over UTM aangeeft dat er met deze functionaliteit wordt gestopt, blijven de URL Parameters nog gewoon werken. Mocht je alsnog gebruik willen maken van de extra JavaScript functies, dan kun je gebruik maken van een hash of anchor in je URL en deze (handmatig) op laten vangen en laten converteren naar campagne informatie.

Hoe UTM Parameters werken

Wanneer er op een link wordt geklikt die naar jouw website verwijst, spreken we van verwijzend verkeer naar jouw website. Naast organisch verkeer, wat afkomstig is uit zoekmachines, is dit voor veel websites de grootste bron van bezoekers. Verwijzend verkeer wordt vervolgens o.a. opgedeeld in Sociaal Verkeer (kliks op Social Media posts) en Betaald Verkeer (Bijvoorbeeld Adwords of Banners op andere sites). Hoe dan ook betreft het verkeer waar je voor betaald hebt of waar je moeite voor hebt gedaan. Daarom is het belangrijk om te weten waar dit verkeer nu precies vandaan komt, zodat je achteraf kunt bepalen welke "bron" het meest effectief is. Je kunt hiermee bijvoorbeeld bepalen dat dat er vaker op de eerste link in je e-mail geklikt wordt dan op de tweede link. Of dat de banner bovenaan in een externe website veel minder effectief is dan een banner halverwege de website.

Om dit te meten moet er een koppeling gemaakt worden tussen de "bron" en jouw website. Hiervoor worden er "parameters" toegevoegd aan de URL die naar jouw website verwijst. Deze URL's worden vervolgens opgepikt door de Google Analytics code die op jouw website staat en omgezet naar informatie die wordt weergegeven in jouw Google Analytics account.

Om dit te implementeren hoef je niets aan de website waar de bron (bijvoorbeeld waar de advertentie staat) aan te passen, je hoeft alleen maar de URL die je gebruikt aan te passen  je vult de URL als het ware aan met de campagne informatie. De URL ongeveer als volgt uit:

perfacilis.com/?utm_source=bron-site&utm_medium=bron-item&utm_campaign=super-mega-kortingsactie

De URL-maker gebruiken om een UTM link te maken

Wanneer je weet naar welke pagina je door wilt verwijzen als er op de bron wordt geklikt, weet je de basis URL. Dit is de URL die naar jouw website verwijst en bepaalt op welke pagina de gebruiker terecht komt. Google heeft een speciaal URL-maker formulier gemaakt, waarmee je door een aantal velden op de juiste manier in te vullen een werkende URL kunt genereren.

Parameters gebruikt door de URL-maker

Onderstaande parameters zijn de basis-parameters, deze parameters moeten sowieso gebruikt worden om een Campagne te kunnen meten:

ParameterOmschrijving

utm_source
campagne bron

Op welke bron (website, social media, e-mail, etc.) staat de link

utm_medium
campagne medium

Wat was het "soort" medium (e-mail, banner, etc.)
utm_campaign
campagne naam
Hiermee geef je de campagne een unieke naam, waar alle clicks op gegroepeerd gaan worden (bijvoorbeeld "Bannering op website Leverancier X"

Verder zijn er extra-parameters waarmee je een bepaalde campagne nog meer kunt specificeren:

ParameterOmschrijving
utm_term
Campagne term

Je kunt in deze parameter opgeven om welk betaalde sleutelwoord het gaat, mits je hier gebruik van maakt.
Wanneer je bijvoorbeeld Adwords/Adsense gebruikt kun je op deze manier direct zichtbaar maken wat een campagne je heeft gekost.

utm_content
Campagne inhoud
Bepaal op welke specifieke banner of op welke specifieke link er is geklikt, hierin zet je bijvoorbeeld "link-in-logo" of "banner-bovenaan")

In de meeste gevallen heb je voldoende aan de parameters die verplicht zijn, maar wanneer je gaat werken met meerder variaties van advertenties of meerdere links in een bron kunnen de extra parameters goed van pas komen. De parameters kun je uiteraard naar eigen inzicht indelen, de parameters worden alleen maar gebruikt om gegevens te groeperen in de volgorde: Campagne Naam > Bron > Medium, de Term en Inhoud parameters kun je alleen gebruiken om "dieper" te filteren.

UTM Parameter voorbeelden

Banners bij externe leveranciers (ingekochte banners / PPC)

Je hebt afgesproken met de beheerder van een andere website dat je voor een bepaalde periode een tweetal banners gaat plaatsen, één helemaal bovenaan elk artikel en één helemaal onderaan elk artikel. Behalve dat je niet wil wachten tot de beheerder van de site jou gaat vertellen hoeveel clicks er zijn geweest, wil je eigenlijk ook meteen weten welke van de twee banners het beste functioneert. Je zou de parameters hierbij als volgt kunnen instellen:

 Campagne bronCampagne mediumCampagne naamCampagne inhoud
 utm_sourceutm_mediumutm_campaignutm_content
Banner boven artikelenwebsite-leverancierbannerkorting-op-product-xboven-artikel
Banner onder artikelwebsite-leverancierbannerkorting-op-product-xonder-artikel

Bovenstaade waarden hebben dan de volgende URL-parameters als resultaat:

?utm_source=website-leverancier&utm_medium=banner&utm_campaign=korting-op-product-x&utm_content=boven-artikel
?utm_source=website-leverancier&utm_medium=banner&utm_campaign=korting-op-product-x&utm_content=onder-artikel

Een nieuwsbrief of e-mail binnen een e-mailcampagne

Je verstuurt een e-mail campagne met daarin tussen alle informatieve e-mail een tweetal mails waarin je direct een koop wilt realiseren (anders gezegd, e-mails met een duidelijke CTA) en je wilt de conversies binnen deze e-mails meten. Je wilt weten in welk van de twee mails de meeste clicks zijn, maar je wilt ook weten of er op de link helemaal bovenaan of helemaal onderaan de mail wordt geklikt. Je zou de parameters voor alle vier de variaties als volgt in kunnen stellen:

 Campagne bronCampagne mediumCampagne naamCampagne inhoud
 utm_sourceutm_mediumutm_campaignutm_content
E-mail #1, link bovenaaneerste-verkoop-mailemaile-mail-cursus-campagnelink-bovenaan
E-mail #1, link onderaaneerste-verkoop-mailemaile-mail-cursus-campagnelink-onderaan
E-mail #2, link bovenaantweede-verkoop-mailemaile-mail-cursus-campagnelink-bovenaan
E-mail #2, link bovenaantweede-verkoop-mailemaile-mail-cursus-campagnelink-onderaan

ovenstaade waarden hebben dan de volgende URL-parameters als resultaat:

?utm_source=eerste-verkoop-email&utm_medium=email&utm_campaign=e-mail-cursus-campagne&utm_content=link-bovenaan
?utm_source=eerste-verkoop-email&utm_medium=email&utm_campaign=e-mail-cursus-campagne&utm_content=link-onderaan
?utm_source=tweede-verkoop-email&utm_medium=email&utm_campaign=e-mail-cursus-campagne&utm_content=link-bovenaan
?utm_source=tweede-verkoop-email&utm_medium=email&utm_campaign=e-mail-cursus-campagne&utm_content=link-onderaan

Een bericht op Social Media zoals Twitter of Facebook

Je plaatst vaak genoeg een bericht op je Facebook pagina met daarin een goede aanbieding waarmee de klant zicht kan inschrijven voor jouw nieuwsbrief, je hebt alleen geen idee of de post op maandag nu beter functioneert dan de post op woensdag. Daarnaast gebruik je om de week een andere tekst waarvan je wilt weten welke effectiever is. Je zou de parameters dan als volgt in kunnen stellen:

 Campagne bronCampagne mediumCampagne naamCampagne inhoud
 utm_sourceutm_mediumutm_campaignutm_content
Tekst #1, maandagpost-maafacebookinschrijven-nieuwsbrieftekst-a
Tekst #1, woensdagpost-woefacebookinschrijven-nieuwsbrieftekst-a
Tekst #2, maandagpost-maafacebookinschrijven-nieuwsbrieftekst-b
Tekst #2, woensdagpost-woefacebookinschrijven-nieuwsbrieftekst-b

Bovenstaade waarden hebben dan de volgende URL-parameters als resultaat:

?utm_source=post-maa&utm_medium=facebook&utm_campaign=inschrijven-nieuwsbrief&utm_content=tekst-a
?utm_source=post-woe&utm_medium=facebook&utm_campaign=inschrijven-nieuwsbrief&utm_content=tekst-a
?utm_source=post-maa&utm_medium=facebook&utm_campaign=inschrijven-nieuwsbrief&utm_content=tekst-b
?utm_source=post-woe&utm_medium=facebook&utm_campaign=inschrijven-nieuwsbrief&utm_content=tekst-b

Techniek op de Landingspage

Natuurlijk is het erg belangrijk om te zorgen dat de bezoeker terecht komt op een goede landingspage nadat er geklikt is op de URL. Om de campagne zo effectief mogelijk te maken, zorg je dat de gebruiker niet hoeft te zoeken naar de betreffende aanbieding of CTA. Daarnaast is het belangrijk dat jouw landigspage aan een aantal technische voorwaarden voldoet:

Implementeer de standaard tracking-code van Google Analytics

De standaard tracking-code van Analytics moet actief en werkend zijn op deze pagina (als je al bezoek hebt gemeten op die pagina weet je zeker dat dit werkt, anders kun je zelf naar de pagina gaan en in Google Analytics onder het Realtime Overzicht zien of je als bezoeker wordt gerapporteerd).

De landingspage mag niet redirecten/forwarden

De landingspagina mag niet doorsturen naar een andere URL, want de UTM-parameters moeten in de URL blijven staan. Wanneer je wel forward naar een andere URL of forward naar een 'mooiere' URL van dezelfde pagina, zal de tracking-code niet de tijd krijgen om de informatie in de parameters door te sturen naar Analytics en is het verkeer niet gemeten.

Pro Tip!

Je kunt voor je campagnes gebruik maken van URL-shorteners, die zullen de veel te lange URL omzetten naar een hele korte URL die je vervolgens makkelijker kunt delen. Een alternatieve oplossing is om in jouw website systeem een redirect aan te maken van bijvoorbeeld friet.net/gratis-frikandel die dan direct forward/doorstuurt naar de échte landingpage met UTM-parameters in de URL: friet.net/snacks/frikandel.html?utm_campagn=gratis-frikandel&....

Canonische URL

Zorg dat de "normale" URL van jouw pagina altijd als canonical-URL in de pagina gedefinieerd is (als het goed is, doet jouw CMS dit automatisch, maar controleer het toch even). Wanneer je bijvoorbeeld een campagne hebt met de volgende URL: http://friet.net/snacks/kroket.html?utm_campaign=gratis-kroket&..., dan zou onderstaande code in de <head>-tag van jouw pagina aanwezig moeten zijn:

<link href="http://friet.net/snacks/kroket.html" rel="canonical" />

Conclusie

De kracht van de UTM parameters is dat je het zelf kunt instellen en voor bijna elke bron van direct verkeer kunt gebruiken. Het nadeel is hiermee ook meteen dat je ze handmatig moet instellen en het configureren van alle parameters biedt ruimte genoeg om fouten te maken. Daarom blijft het advies om gebruik te maken van het URL-maker formulier dat Google biedt.

Een nadeel van deze manier van meten is dat de tracking-code van GA zijn werk moet kunnen doen. Wanneer een gebruiker te snel naar een andere pagina doorklikt, cookies blokkeert (bijvoorbeeld als een gebruiker in Privé-modus surft) of een mobiele telefoon gebruikt, kan dit meetafwijkingen opleveren (er worden dan minder hits gemeten dan er daadwerkelijk zijn geweest).